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Comment le Spritz est devenu incontournable (et ce n’est pas un hasard)

Encore inconnu il n’y a pas si longtemps de ça en dehors des frontières de l’Italie, le Spritz est désormais incontournable et se commande à la carte de tous les établissements. Hasard, simple effet de mode? Non: stratégie payante du groupe Campari.

Pour rappel, le Spritz trouve ses origines à l’époque de l’occupation autrichienne dans le nord-est de l’Italie au XIXe siècle. Quand un vin n’était pas très bon, ou qu’il faisait trop chaud, les soldats l’allongeaient alors avec de l’eau pétillante. En 1919, à Padoue, l’Aperol fait son apparition sur le marché et très vite, cet alcool léger à base d’oranges amères et de gentiane vient remplacer le vin: l’ancêtre du Spritz est né. En 2003, l’Aperol est encore relativement inconnu quand le groupe Campari l’ajoute à son portefeuille. Et quinze ans plus tard, grâce à une stratégie ingénieuse, il est désormais incontournable.

Quand nous l’avons achetée, cette marque vendait quelques millions de litres, dans trois villes du nord-est de l’Italie: Venise, Padoue et Trévise, où en moyenne chaque habitant buvait cinq Spritz par jour. On voyait qu’il s’agissait d’une marque qui connaissait une très très forte croissance et on ne voulait pas qu’elle finisse dans les mains d’un concurrent. Mais en connaissant la marque, nous nous sommes rendu compte de son vrai potentiel et nous avons conçu grâce à l’Italie, notre laboratoire, un modèle de développement très précis.

La recette du succès? Une arrivée dans un quartier d’une ville choisie pour son potentiel, où le groupe Campari collabore avec deux, trois bars, en offrant une formation très intense aux barmen, ainsi que des événements pour faire déguster le Spritz. Ensuite, il s’étend dans le quartier, puis la ville et la région, selon une “stratégie de tache d’huile”. Sans compter que Campari s’est également attelé à ce que le cocktail ne soit plus uniquement associé aux soirées d’été en le proposant dans les stations de ski.

Le succès n’arrive pas par hasard, ni du jour au lendemain. Il a des racines très profondes, avec une vraie stratégie de marque.

Dont acte: Aperol est désormais la marque la plus importante du groupe Campari (13% des ventes) et a connu une croissance de 19,5% l’année passée, avec des hausses de 27% en France, 40% en Espagne et 51% aux Etats-Unis, et même supérieure à 100% dans de nouveaux marchés comme la Russie, le Mexique et le Brésil. Santé!

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