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Menu et création artistique : le menu de la cantine Balthazar

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Balthazar restaurant, New-york city

Un puzzle. Une ancre. Une étoile. Un cheval d’attelage. Une succession de termes saugrenue, qui semble avoir été assemblée de manière aléatoire. Et n’évoque à aucun moment un repas au restaurant.
Et pourtant: le puzzle, l’ancre, l’étoile et le cheval sont des termes utilisés par les consultants dans la restauration pour élaborer le menu le plus alléchant possible.

Ainsi, une étoile est un plat pour lequel les dîneurs sont prêts à payer bien plus que ce qu’il ne coûte au restaurateur de le préparer, tandis que le cheval d’attelage est un mets qui plaît mais qui rapporte peu voire pas. A l’inverse, un puzzle est un plat qui rapporte beaucoup mais qui est peu commandé.
La mission des consultants? Transformer les puzzles en étoiles, éloigner les clients des chevaux d’attelage et arriver à leur faire croire que les prix proposés sont plus raisonnables que ce qu’il n’y paraît.

Un jeu de manipulation auquel l’auteur américain William Poundstone s’est intéressé, et qu’il a illustré à l’aide d’un menu de la très chic cantine new-yorkaise Balthazar. Démonstration.


balthazar Menu et création artistique : le menu de la cantine Balthazar1. Le coin supérieur droit
Le ticket d’or, l’endroit où les yeux se posent en premier. Balthazar a optimisé cette partie du menu pour mettre en avant son plateau de fruits de mer, une option élégante – et coûteuse. En règle générale, les restaurateurs utilisent cet emplacement du menu pour mettre des photos de nourriture. Ici, Balthazar met en avant deux des options les plus onéreuses du menu.

2. L’ancre
La fonction principale du plateau de fruits de mer à 115 dollars, la seule option à trois chiffres sur le menu? Faire apparaître tous les autres plats présentés comme étant meilleur marché que ce qu’ils ne sont en réalité.

3. Comparaison flatteuse
A 70 dollars seulement, le plateau de fruits de mer proposé juste à côté semble être une véritable affaire… bien qu’il ne soit mentionné nulle part ce qui le compose. Le gourmand est face à une comparaison floue, qui donne l’impression d’être un luxe raisonnable.

4. A proximité de l’ancre
On retrouve les plats les plus huppés et les prix les plus élevés du menu, qui semblent tous raisonnables en comparaison des 115 dollars demandés pour le plateau de fruits de mer.

5. Attention aux colonnes
Selon Brandon O’Dell, un des consultants interrogés par Poundstone, les colonnes sont un mauvaix choix pour les restaurateurs: elles permettent aux consommateurs de scanner directement les prix et de fixer leur choix sur les options meilleur marché.

6. C’est dans la boîte
Les encadrés attirent l’attention, et en règle générale, les commandes. Plus l’encadré est ouvragé, mieux c’est.

7. Exil en Sibérie
C’est ici qu’on retrouve les plats qui rapportent le moins au restaurateur.

8. Échelonner
Une astuce répandue est de proposer les mêmes plats en différentes tailles, sans toutefois préciser l’étendue de la portion, ce qui motive les gourmets à prendre l’option supérieure.

De quoi y réfléchir à deux fois avant de commander pour éviter une addition trop salée. A moins de prendre un peu de vin pour la faire passer, mais encore faut-il le choisir sans se faire manipuler…

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